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Der Öffentlichkeitsbeauftragte im Krankenhaus

Eine Zukunftsperspektive

Langfristig gesehen müssen Krankenhäuser intensives Marketing betreiben, also Werbung (soweit erlaubt). Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. In der Zukunft wird dies auch bedeuten, dass in diesem Bereich Stellen eingerichtet werden müssen, die mit qualifizierten Experten besetzt werden, so wie es zum Beispiel in den Vereinigten Staaten schon seit den siebziger Jahren üblich ist.

Derzeit fallen in Deutschland viele dieser Aufgaben noch in den Bereich des/des Öffentlichkeitsbeauftragten. Auch dieser Aufgabenbereich muss sich in Zukunft immer stärker wandeln, um den wachsenden Ansprüchen gerecht zu werden.

Aufgabe eines/einer Öffentlichkeitsbeauftragten ist bzw. sollte in der Zukunft sein:

„Unterstützung und Beratung der Administration sowie Aufbau und Durchführung von kommunikations- und beziehungsfördernden Maßnahmen, um eine Institution mit seinem Umfeld zu verbinden" (Kathleen Larey Newton, M.H.A., A.P.R. - Public Relations in Health Care). Klingt gut, doch was genau bedeutet es?

Jedes Krankenhaus ist Bestandteil seines Umfeldes, einer Gemeinschaft und in gewisser Weise auch abhängig von deren Wohlwollen. Ohne Wohlwollen keine Patienten! Darum ist es gerade hier wichtig, gute Beziehungen insbesondere auch durch gute Kommunikation zu schaffen. Und genau hier spielt der/die Öffentlichkeitsbeauftragte eine wesentliche Rolle. Er/Sie muss sich kontinuierlich mit den Bedürfnissen und Ansprüchen des Krankenhaus-Umfeldes befassen sowie mit der Art und Weise, wie das Krankenhaus selbst darauf Einfluss nimmt - positiv wie negativ. Mit diesem Wissen und der eigenen fachlichen Kompetenz, steht der/die Öffentlichkeitsbeauftragte der Verwaltung beratend zur Seite.

Ein/e Öffentlichkeitsbeauftragte/r sollte Erfahrungen in Kommunikation und PR mitbringen, die Fähigkeit zur Krisenbewältigung und auch Humor haben.

Es sollte eine Person sein, die flexibel ist, das Unerwartete liebt und gerne kreative Lösungen zu Kommunikationsproblemen sucht. Öffentlichkeitsarbeit ist sicherlich kein Aufgabengebiet für eine Person, die eine feste Routine und geregelte Arbeitszeiten bevorzugt.

Wie sollte die Position des/der Öffentlichkeitsbeauftragten beschaffen sein?

Der/Die Öffentlichkeitsbeauftragte sollte direkt dem Verwaltungsleiter unterstehen:

Das gewährleistet einen direkten Zugang zur Verwaltung, sodass im Bedarfsfall Entscheidungen schnell getroffen werden können. Außerdem besteht somit die Möglichkeit schnellstens Inputs, auch von Seiten des/der Öffentlichkeitsbeauftragten.

„Ungefilterter" Informationsfluss ist wichtig für internes und externes Image.

Direkte Zusammenarbeit erleichtert es, Dinge vorherzusehen, schnell zu reagieren und Lösungen gemeinsam zu erarbeiten.

 

Hier einige Tipps für kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit:

 

Tipp 1

Schaffen Sie sich direkten Zugang zur Verwaltung.

 

Tipp 2

Veranstalten Sie regelmäßige Treffen mit dem/der Verwaltungsleiter/in und auch anderen wichtigen Abteilungsleitern bezüglich internen und externen Informationsaustausches.

 

Tipp 3

Lernen Sie „Ihr Haus" kennen. Besuchen Sie regelmäßig alle Abteilungen. Der/Die Öffentlichkeitsbeauftragte sollte im ganzen Haus bekannt sein.

 

Tipp 4

Bauen Sie gute Beziehungen zu Abteilungsleitern, Pflegedienstleitern etc. auf. Das hilft Ihnen bei der internen Informationssammlung.

 

Tipp 5

Bauen Sie gute Beziehungen zu den lokalen Medien auf.

 

Tipp 6

 

Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen - intern und extern (Patienten, Mitarbeiter, spezielle Interessengruppen, z. B. Niedergelassene) -, deren Bedürfnisse und Ansprüche an das Haus.

 

Tipp 7

Lokalisieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und sprechen Sie diese an. Kreieren Sie eine zielgruppengerechte Ansprache in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Nicht so viele allgemeine Aussagen, die auf alle und niemanden zugeschnitten sind.

 

Tipp 8

Betreiben Sie auch „präventive" Öffentlichkeitsarbeit. Sprechen Sie eventuelle Probleme an, bevor sie eintreten.

 

Tipp 9

Etablieren Sie einen „Krisen-PR-Plan". In Zusammenarbeit mit der Verwaltung sollten Sie einen Plan erarbeiten, der bei Eintreten einer „Krise" in Kraft tritt, für den reibungslosen Ablauf bei der Medienbetreuung sowie anderen externen und internen Rückfragen.

 

Tipp 10

Bewegen Sie sich persönlich im Krankenhaus-Umfeld. Schaffen Sie Beziehungen zu Niedergelassenen, Verbänden und anderen, für Ihr Haus interessanten Zielgruppen.

Professionelle Krankenhaus-Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als nur das Erstellen einer interessanten Pressemeldung. Sie muss zugeschnitten sein auf die Besonderheiten des jeweiligen Trägers und Hauses und sie muss sich den relevanten Zielgruppen anpassen. Um dies zu gewährleisten, muss ein umfangreiches Konzept vorab erarbeitet werden, und die daraus resultierenden Maßnahmen müssen kontinuierlich durchgeführt werden. Dies kann nur in enger Zusammenarbeit aller Beteiligten geschehen, wobei die zentrale Kraft sicherlich der/die Öffentlichkeitsbeauftragte sein sollte.


 

Erschienen in der Krankenhaus Umschau, Ausgabe 6/1995



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